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只有7000人的小镇,凭什么每年吸引700万游客?案例分析

2017-08-10 16:05:40  奔田姐姐

布兰森(Branson)是美国中部密苏里州塔尼县的一个小镇,常住人口只有7000人,但年旅游度假人次却高达700万。该镇的旅游业发展源自1983年美国乡村音乐大师克拉克来此开设剧场,令布兰森在美国音乐爱好者群体中声名鹊起。

 

 

时至今日,该镇不仅拥有一流的自然风光,更是美国乡村文化的集中展示地,剧院之多,堪称美国之最。因为具备完善的现代旅游业态,但没有赌博、色情等成分,布兰森成了美国中部地区家庭旅游胜地,并被誉为“纯净的拉斯维加斯”。

 

 

一、客源特征和环境定位

由于地处美国中部,交通比较方便,所以中部各州的家庭游客每年都会到这里旅游。方圆150-500公里的区域是布兰森游客的核心来源地。500-800公里之外则是次要客源地。800公里之外的家庭游客则相对少一些,但大巴团队却有很多。

 

                                                              小镇地图

 

布兰森的环境定位是距离自然最近的城市。一些位置上佳的地方因为保护最原始的自然风貌而放弃进行大规模房地产开发,保留最初的样子。很多湖边的位置也被保留下来,作为自然风光景点。

 

 

二、业态布局

布兰森(Branson)演艺业态高度集聚,占全部业态2/3以上。作为人文特色的主要支撑,这里的演出场所主要沿两条主线营造,并在外观内饰上体现地道乡村格调。

以猫王、达顿、米奇·吉利等美国音乐戏剧名人为主题的演艺场所,内部演出以怀旧和创意模仿秀为主。

 

 

以乡村音乐、蓝调音乐、爵士乐、摇滚乐、舞台剧等门类为主题的演艺场所,吸引专项爱好者集聚。

 

                                               七扭八歪楼特色景点

                                      好莱坞蜡像馆具冲击力的外景

                                               泰坦尼克号历史文化博物馆

 

新上海剧院是布兰森小镇在演艺产业方面国际影响力的佐证。该剧院由中国演出商承包,上演东方剧目,销售特色商品,成为文化传播和交流的理想场所。

 

 

布兰森(Branson)小镇的业态布局有以下特点:

演艺主题游轮

——美式演艺的终极体验

布兰森小镇配有一艘演艺主题游轮,作为小镇演艺主题的终极体验场所。船上拥有大剧院级演艺大厅,演出节目以美利坚精神和中西部拓荒时代为主题,营造原汁原味的浓厚美式文化氛围。演出形式包括音乐会、舞台剧、空中杂技、国家典礼仪式等,演出水平很高,令游客沉浸其中,流连忘返。

 

 

主题节事活动

——经年不绝的营销热点

布兰森小镇为保持对市场的不间断吸引力,举办一系列音乐戏剧文化主题活动。这些年度活动包括:圣诞音乐嘉年华、布兰森世界音乐节、布兰森国际音乐大会、布兰森牛仔音乐狂欢节、布兰森房车音乐节、布兰森乡村音乐大赛等。

 

 

自产演艺名人

——降低经营风险和扩大影响力

布兰森注重扶持本土音乐戏剧演员,令其成为业界名人,以形成稳定优质的人才储备。政府与这些本土艺人签约,帮助其出版作品,并到其他地方举办专场演出;艺人则保证遵守在布兰森的演出合约。

 

 

旅游购物场所

——兼顾地域主题特色和客群习惯需求

布兰森还是购物的天堂,除了沃尔玛、卡玛特、目标超市等常见的商业连锁店,还有三个Outlets、两个Shopping Mall。布兰森著名的景点“登陆”(Landing)更是购物特色一条街,其内有大量销售音乐主题纪念品和乡村手工艺品的特色商铺。根据布兰森官方网站的统计数据,这里虽然是旅游景区,但整体物价却低于美国平均水平6%,能够极大调动游客的购物积极性。

 

 

日间休闲活动

——丰富多彩令“众口可调”

布兰森的休闲活动呈现多元化发展,除主要在夜间开展的演艺活动外,还提供了丰富的日间户外休闲活动选择。

  • 喜欢户外运动的游客可以去钓鱼、打猎、打高尔夫、骑马、骑自行车或者沿着湖边小路散步。

  • 偏爱自然观光的游客可以乘坐小火车、游轮、直升机或水陆两用的“鸭子”飞机。

  • 热衷水上运动的游客可以去玩游艇、水上摩托、滑水等。

  • 亲子型游客可以去好莱坞蜡像馆、泰坦尼克号博物馆、“七扭八歪楼”等景点观光游玩。

  •  

 

度假住宿设施

——专业开发、效益显著的度假地产业

布兰森有400多家餐厅,1万9千间客房,为每年700多万的游客解决吃住问题。在布兰森有很多分时度假公寓和别墅,为游客提供了各种价位的住宿服务。

 

 

为避免对生态环境和景观效果造成影响,并保证度假场所的私密感,这些公寓和别墅大多隐藏在山谷地块。度假物业毗邻景色优美的高尔夫球场,小区配套完善,有游泳池、网球场、健身房等。这些分时度假公寓和别墅的售价合理,目前2-3万美元可买1房1浴套间,3-4万美元可买2房2浴套间,5万美元可买3房2浴套间。

 

 

音乐特色主题下的利益相关体系构建

——多方联动,互促共赢

三、总结与启示

 

1、特色主题选择直接影响产业经济效益

如今,到布兰森的游客首要目的是来欣赏音乐戏剧表演,其次才是观光、购物等,由于演出活动多在夜间开展的特点,其实现相对同类旅游小镇更高的游客过夜率。

 

2、特色内容诠释直接影响适合客群范围

经典与时尚交融的演艺风格和健康有趣的演出内容令其成为老兵团聚、家庭团聚、学生暑期、公司奖励、俱乐部活动和会议展览等近中程细分客群的首选目的地,保了其年客流量的稳定基数。

 

3、围绕特色产业构建和谐共赢利益体系

布兰森镇政府为演艺产业给予充分的政策和资金支持,将其做大做强后实现对旅游服务业和度假地产业等增值产业的有力推动,并引导本土居民参与产业经营,实现利益相关方的和谐相处。